陈少峰：文化产业融合发展的趋势与模式

    一、文化产业融合发展的背景

在过去的十年中，最火的是IT行业。IT行业有两个角度，一是通讯行业，二是IT技术。目前，整个IT行业都已让位于互联网公司，世界上市值最高的基本上都是互联网公司，如苹果公司等。互联网公司有一个非常普遍的特点是，互联网公司比传统IT公司的应用技术更强。比如，阿里有自己的计算机网络，包括大数据、云计算、技术平台等，超过了任何一家普通的IT公司，其在中国云计算的份额也达到了37%。传统商业模式的寿命越来越短，这受很多因素的影响，如技术的影响、主流消费者迭代的影响、生活方式迭代的影响等。所以，不能仅仅研究企业或者商业模式，还要研究产业变动、产业融合、商业模式以及影响商业模式的因素等。围绕产业变动，重新组织商业模式势在必行。

　　二、文化产业融合发展的十大模式

　　（一）延长产业链模式

　　产业链是指同一个事物能够变出无数种价值。近几年，旅游演艺很火，但旅游其实不适合企业做，更适合政府做。因为旅游都是重资产，容易造成资本成本沉淀，难以回收。其实，中国几乎没有一家真正的市场化旅游公司，大多数的旅游公司都是在以旅游的名义拿地，靠房地产增值。所以，一个基本的做法就是轻资产，延长产业链。

　　其实，延长产业链还是要从前端来做，即重视知识产权或者IP，进而开发衍生品，不能急功近利。比如，景德镇的陶瓷到现在为止竟然没有一个全国著名的人物，没有一个全国著名的产品，没有全国著名的企业。景德镇靠的就是艺术陶瓷，把作品炒上去，其问题就在于没内容、没故事。迪士尼主要收入来自于IP的授权和IP的衍生品开发，不来自于门票，门票收入只占迪士尼综合收入的三分之一。迪士尼主题公园里最没有故事的可能是加勒比海盗，只是一个临时项目，结果现在有了加勒比海盗的电影，有了加勒比海盗的系列故事。换言之，迪士尼现在基本上都有故事，而且每年都在不断演绎。迪士尼收购了乔布斯创办的皮克斯、漫威和卢卡斯的电影公司，这全是IP，全是故事，而且故事里的形象之间还可以编成新的故事，如《复仇者联盟》等，可以反复地演绎下去。IP有三个组合的概念，一是故事IP；二是把故事变成形象IP，包括真人网红IP；三是公司的品牌或者景区的IP。三者结合才是真正的IP。所以，迪士尼的一个基本理念就是给某个形象不断地编故事，这一定是个持久的计划。

　　所以，IP可以变现，内容可以持续地开发。景区可以给自己讲故事，可以介入到影视、传统文化、科普、游学、节庆、主题文化体验等各领域。比如，普陀山、峨眉山、西安大雁塔附近可以做成佛教文化基地；某个地方风景比较好，可以做成健康旅游基地。这应该是未来中国的趋势。目前，很多搞旅游的人还是固守传统的概念，没好好学过文化产业和版权的相关知识，虽然也都讲旅游IP，但其实他们所谓的旅游IP根本没有内容。景区门票的收入毕竟有限，要变成产业链，有故事，然后把故事变成载体，故事可以在互联网上传播，互联网又是我们的载体，载体不断扩大。景区收入有限，但用互联网卖这个产品就无限了，用有限的点扩张为大的载体就可以面向一个大的空间。

　　（二）文化科技融合模式

　　以前，IT最赚钱的是微软，微软的IT和其他IT有一个非常重要的区别：它的IT是长久的收入，而不是一次性的收入。所以，IT最大的问题就是必须要保证一直有收入。

　　现在全国成立了很多VR公司、AR公司，但基本上都是一次性买卖，而且竞争会越来越激烈，他们都忽视了一个道理：“工夫在诗外”。其实最关键的问题在于只靠IT赚钱违背了目前的趋势，所有IT企业必须赚IT之外的钱，这就是互联网时代的规律。例如腾讯是赚游戏的钱，而不是赚IT的钱，而且它的游戏是持久的买卖，并不是开发一款游戏，然后就卖出去了。

　　所以，IT公司的长久发展有两个条件，一是做IT之外的买卖，二是收入要可持续。文化的发展靠科技驱动，科技的收入来自于文化消费，也就是说，IT可以和任何东西结合，和文化产业的任何一个领域结合。例如，宋城演艺集团的《千古情》，现在基本上是用高科技来演绎。所以，文化科技融合的发展速度很快，今后的很多会展可能都不需要我们亲临现场，而是通过VR技术或其他的技术呈现。今后，可能很多户外的寻宝游戏也都采用VR技术。如任天堂就是拿AR来做游戏，这也是赚游戏的钱，不是赚增强现实的钱。

　　不容忽视的是，到目前为止，中国IT的大项目基本上都是赚政府的钱，很少是赚企业的钱，而政府的钱是不稳定、不市场化的。今后所有的东西都将和IT或者科技有关系，包括人工智能、物联网、大数据、娱乐机器等。以物联网为例，等到5G技术真正实现后，它就比较好操控，因为物联网的费用成本极高，它必须是全天候、全方位的。

　　（三）内涵网红模式

　　网红的成名和其他人不一样，他们都没有经纪人，是粉丝经纪明星，这是前所未有的。内涵网红模式比明星经济模式更有文化产业融合的特点，粉丝与明星融合，平台与应用融合，传播与内容融合，而且可以跨界融合。例如，粉丝会出钱并发动身边的亲戚朋友到电影院支持自己偶像主演的电影。网红是自带粉丝的，自带粉丝就相当于自带了一个钱包，所以网红的身价确实很高。当今时代已经是粉丝经济的时代，产业集中度很高，可能只有少数人身价很高，之后人的身价快速下跌，如可能第一千名到一万名全部加起来，身价都不如某网红一个人的出场费，因此网红也叫“头部效应”。

　　其实，今后可以有各种网红。现在网红电商做得很火，其原理是把一个人捧成网红，然后由他来做电商，有点像直播。还有文创电商，通过讲个故事捧红某个网红，然后生产衍生品。文创电商将来应该取代普遍电商成为文化产业发展融合的主要方向。

　　今后有两个非常有价值的模式：一是创作故事IP，形成强有力的故事；二是做理念，比如卡通形象，通过塑造的形象来带动消费，这是形象网红。

　　（四）线上线下联动模式

　　近几年，互联网文化产业发展速度越来越快，而传统文化产业速度越来越慢，甚至受到严重的冲击，因此线上线下必须联动起来，形成融合。线上线下的联动有两个方向，一是线上举办活动时，线下配合，二是线下少有的东西就要搬到网上。

　　做互联网有两个关键点：一是做营销，包括自媒体的传播和营销；二是知道最新的技术方向，比如今日头条是利用新技术实现快速的推送，发展速度很快。现在最有名的营销是娱乐营销，也就是内容营销，它可以在线下创作但一定要在互联网传播，这将是未来的一个趋势。未来可以请网红强化营销力度，由内容营销来带动电商，即文创电商，这应该是未来文化产业的最大的一个板块。未来十年，文化产业大概能在这个领域增长几万亿的产值，而且会有几十家到几百家的上市公司，这是线上线下的趋势。

　　（五）“互联网平台+”模式

　　平台无所不能，既是卖场，也是渠道，又是媒体，还是大数据等技术应用。今天的中国基本上有三种平台。一是大平台，就是BAT，这种大平台自己能做产业链。平台越大，规模也就越大，大平台只要有用户量，就具有领先性。腾讯最近有一个“网络阅读”阅文集团在香港上市，网络文学从盛大购买过来，然后加上自己的网络文学+影视+游戏等就形成了一个产业链。二是专业化的中平台，比如京东专门做购物，今日头条专门做信息推送。大平台有产业链，中平台有专业水平很高的服务。三是小平台。除了100个大平台或者几百个、上千个中平台之外，全国还有几百万个小平台。像“一条”，一天推送一条短视频，现在估值已达20多亿元，它的营业额主要靠软文推送广告和电商。在我看来，小平台的公司应该做垂直化的业务，即不光推送内容，还要做广告加电商，要做内容营销。

　　互联网作为平台的特征是卖场和传播。传播的特征是新媒体。传媒的主要收入不来自于传播信息，而来自于买卖，来自于电商。今后，互联网作为传媒，其最大的收入就来自于电商的收入，或者是技术服务的收入，而不是来自于传播信息或广告。

　　新媒体是将卖场、媒体、传播、渠道、用户体验等全部加在一起。新媒体有两个特性，一是经营性，二是传播性，两者是叠合的，既要经营，也要传播，如果没传播就不能经营。而互联网是自带传播的，和网红自带粉丝的概念是一样的。当然，它受很多因素的影响，如技术迭代、生活方式迭代（网红、粉丝+代沟文化）、行业领袖、内容、政策等等。

　　（六）频道组合模式

比如，可以先做一个微信公众号，再做第二个、第三个。也可以一直做好一个公众号，做得很大。一个公众号也可以达到一个主板上市公司的水平。如果做一个公众号达不到上市公司的水平，就可