付广军：中国文化消费状况分析及促进文化产业发展的相关思考

    一、中国文化消费状况分析

　　文化市场包括供给端和需求端。如果文化产业的生产及效率都很好，但文化产品没有市场，没人进行文化消费，文化产业也会停滞不前。所以，促进文化产业发展还必须拉动文化消费。比如，在观看电影的习惯上，年轻人和老年人是不同的，老年人一般不会经常去电影院，除非单位或工会免费赠送电影票，才会进入电影院观影，而年轻人却经常去电影院看电影。很多时候，人们去看电影并不是为了了解影片的内容好坏，而是受到他人观影评价的影响才去的。因此，文化消费也需要引导。

　　文化消费与收入水平有关，但不是完全的正相关关系。中国现阶段文化消费的主流消费者是年轻人，那些自身没有稳定收入的年轻群体，他们背后至少有六个以上的文化消费赞助者。我称之为文化消费的“1+6”现象，具体说，一个家庭中，文化消费最多的是年轻人（多数是独生子女），自己没收入，背后有长辈支持文化消费。因此，文化消费与实际收入并不挂钩，这也是一种消费习惯。

　　与城市相比，农村的文化消费普遍偏低，农村居民更多地采取公共文化消费方式，如国家文化部推广的送文化下乡政策。据我所了解，在广大的农村，特别是西部农村，很少有人去电影院观影。所以如何刺激农村文化消费关乎文化产业的大发展。

　　随着中国居民收入的增加，文化消费也会呈现持续上升趋势。王亚南的《中国文化消费需求景气评价报告》显示，自1991年至2012年，中国的人均文化消费从58.07元上升到844.45元。人均文化消费占总消费的比重基本维持在7%左右，文化消费占居民收入比也基本维持在5%。《中国统计年鉴》数据显示，2015年中国人均文化（含教育文化娱乐，下同）消费1723.1元，文化消费占总消费的比重为10.97%，占人均居民收入的7.84%。这里的文化消费包括了教育、娱乐消费，其中教育占了很大比重。

　　中国城乡人均文化消费差距很大，2015年城镇人均文化消费2382.8元，农村人均文化消费969.3元，城镇人均文化消费是农村的2.46倍；城镇人均文化消费占总消费的11.14%，农村人均文化消费占总消费的10.51%，城乡人均文化消费占总消费的比重差距不大，均处于较低水平。

　　此外，中国区域文化消费水平也存在较大差别，大城市（特别是北、上、广、深一线城市）人均文化消费水平较高。这些人均文化消费水平较高的城市，其文化产业的发展水平也较高。2014年中国城镇居民人均文化消费，北京为3610.9元，占居民人均收入的12.9%；上海为3605元，占居民人均收入的10.2%；广州为4271.9元，占居民人均收入的12.8%。假如中国城镇人均文化消费水平能达到这些城市的水平，中国的文化产业发展就会有强劲的拉动力。

　　二、促进文化产业发展的思考及建议

　　无论是从哪种口径来看，中国文化产业未来均有巨大的发展潜力。中国的人均居民文化消费偏低，教育文化娱乐消费才占总消费的10%左右。居民的文化消费潜力亟待挖掘，因此，需要国家和政府制定促进文化产业发展和鼓励文化消费政策。与其他商品消费不同，文化消费一般不属于必需品，低收入者没能力消费，部分高收入者没有文化消费习惯。培育文化消费习惯需要一个过程，今后应该扩大文化消费的引导，提高居民的文化消费水平来拉动文化产业的发展，短期可以采用增加财政对文化消费补贴的方式，引导城乡居民文化消费。

　　对文化产业的税收优惠政策主要集中在扶持文化生产方面，也就是通过文化产品和服务的供给端来扶持。目前，税收政策对文化产业给予了巨大扶持，文化产业的税负较其他行业税负低了一半。但是，由于文化产业自身的特点，部分文化企业利润空间较小，即使税收政策再优惠也难以发挥作用。这与中国目前的税制设计有关，按照马克思理论的生产、交换、收入、分配等环节，中国的税制设计主要以生产环节税收为主（例如增值税），在文化消费环节的税收较少。实行营改增后，可考虑采取在消费环节征税。文化消费还有一个特点，就是消费与生产同时进行，属于最终产品和服务消费，对文化消费采取低税率，不影响上下游行业的增值税抵扣。建议未来的文化税收政策扶持的着力点，要从刺激文化消费方面发力，也就是从需求端扶持。

　　改变对文化消费的看法。传统观念认为文化消费属于高端消费，属于高收入者才能负担起的消费，基于这种看法，假如对文化产业采用低税率，则对低收入者不公平。中共十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。同时指出，人民美好生活需要日益广泛，对物质文化生活提出了更高要求。因此，认真学习领会十九大精神，改变对文化消费观念的传统看法，鼓励居民提高文化消费水平。同时，文化消费是居民提高文化修养、文化素质的需要，对文化消费就应该采取低税率。事实上，文化消费已经日益渗透到了每一个人的日常生活。

　　针对文化产业和文化消费存在的诸多问题，对提高居民文化消费，促进文化产业转型升级有以下四点对策建议。第一，从文化消费能力的视角看，关键在于提高居民收入水平，增加居民文化消费支出。温饱问题没有解决，文化消费便无从谈起。居民收入水平提高了，除了满足日常生活需求外，会有更多的闲钱用于文化消费，因此，提高居民收入是第一位的。第二，从文化消费意愿的视角看，应该提升居民的文化素养，准确引导居民文化消费。第三，从文化消费供给的视角看，应该大力发展文化产业，推动文化产业转型升级。第四，从文化消费保障的视角看，要继续完善文化基础设施，建设好文化消费软硬环境。

　　结语

　　中国有五千年的灿烂文化，文化产业发展潜力巨大，充分挖掘中华优秀的传统文化，为处于发展阶段的中国文化产业提供动力。为促进文化产业的全面转型升级，应做到以下四点。

　　第一，国家相关部门应该继续对文化产业实行低税负的政策。

　　第二，鉴于中国促进文化产业发展的税收政策比较零散的现状，建议制定扶持文化产业发展的税收优惠政策单行本，让更多的文化企业和从事文化产业的人员了解文化产业税收政策。

　　第三，在鼓励文化产业发展的同时，制定刺激居民文化消费的税收政策，鼓励居民更多地将收入用于文化消费上。鼓励文化企业制作更多更好的文化产品和服务，并将这些文化产品和服务推介给居民，针对居民不同类型的文化消费，量身订做文化消费税收政策。

　　第四，加大国家和地方财政支出用于文化事业和文化产业的支出份额。目前，中国用于扶持文化事业和文化产业的支出与市场经济发达国家相比偏低。政府应该尽量多地分担居民的文化消费支出，让居民真正感受到国家对文化事业的支持，逐渐从主要是政府为居民文化消费引导，过渡到居民自觉花钱进行文化消费。

　　总之，随着中国经济发展和居民人均收入的提高，中国的文化消费总量将持续增加，未来的文化消费前景可观。近期，中央进一步提出将文化消费作为重要的消费领域加以推进。相比大量的针对文化生产的扶持政策，直接着力于促进文化消费政策尚且缺乏，未来激励文化消费和文化生产的税收政策应同时发力。只有在文化的供给端和需求端同时发力，才能促进文化产业、文化消费的健康稳定发展，促进中国文化产业、文化事业的繁荣昌盛。

（作者简介：付广军，国家税务总局税科所研究员，文化部文化产业专家委员会委员，民建中央财金委副主任，民建北京市委文化委副主任，山东省区域文化产业研究院首席经济学家。）